La SNCF investit … dans la comm!

Vu dans les échos :

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/innovation-competences/marketing-publicite/0202128979118-comment-la-sncf-recadre-son-image-337192.php?xtor=EPR-1500-[une_pdf]-20120625-[s=461370_n=3_c=_]-623015@1

Comment la SNCF recadre son image

Par Véronique Richebois | 25/06 | 07:00

Ne dîtes plus jamais « La SNCF »…L’entreprise a choisi de devenir une marque à part entière -« SNCF »-dans le contexte d’ouverture de la concurrence. Avec, dans la foulée, une révision de sa communication.

De prime abord, le constat est pourtant positif : 53 % des Français sont attachés à la SNCF, contre 41 % des Espagnols à Renfe, 24 % des Allemands à DB (Deutsche Bahn) et 23 % des Italiens à la compagnie Trenitalia, selon une étude de TNS. « Il existe une relation historique, affective entre l’entreprise et les Français, qui n’a pas vraiment d’égale en Europe », explique Patrick Ropert, le directeur de la communication de la SNCF.

Pour important que soit ce lien, il ne peut cacher des faiblesses bien réelles, que dénoncent les usagers. A commencer par la ponctualité des trains qui ne satisfait que 40 % des voyageurs tandis que seulement 43 % d’entre eux jugent les prestations de services « d’excellente qualité », selon une étude commanditée par le groupe. De même, ils ne sont que 48 % à juger les trains « propres » et 57 % « confortables ».

Autre constat révélé par les études sur l’image de la SNCF : « Notre discours n’est pas assez clair, à l’interne comme auprès du grand public », indique Patrick Ropert. Il faut dire qu’à la différence des autres grands acteurs européens qui ne mettent en avant qu’une seule marque, l’opérateur français de chemins de fer offre un bouquet d’appellations et de communications très éclectiques. Entre Transilien, TGV ou encore Geodis, il est parfois bien difficile de s’y retrouver pour les usagers français… et étrangers.

Une marque ombrelle

Une faiblesse qui peut s’avérer dangereuse alors que l’ouverture à la concurrence devrait devenir la règle dans les années à venir. Fret SNCF l’expérimente déjà douloureusement dans le transport de marchandises. Sur le marché voyageurs, la SNCF doit affronter depuis fin décembre 2011 un nouvel acteur, Thello, codétenu par Veolia Transdev et la compagnie publique italienne, Trenitalia, dont les trains de voyageurs circulent de nuit, entre Paris, Milan et Venise. Les Intercités et les TER (trains régionaux) devraient être les suivants à voir leur monopole disparaître. Deuxième acteur européen avec un chiffre d’affaires de 33 milliards d’euros, la SNCF va devoir affronter notamment DB (38 milliards), Trenitalia (7,5 milliards) et l’espagnol Renfe (2,5 milliards).

Aujourd’hui, le recentrage autour d’une seule marque est devenu la priorité pour le groupe et pour TBWA/Paris, son agence de communication depuis 1995. Cette dernière dispose d’un budget brut de 94 millions d’euros (source Kantar Media, 2011). Tournant le dos à des années de communication« atomisée » (publicitaire, visuelle ou corporate) et à des investissements « essaimés », pour reprendre les termes de Patrick Ropert, la SNCF veut parler d’une seule voix et sous un seul nom.

Toute la communication doit être replacée sous la marque ombrelle SNCF, privée de son « la » historique. TGV, Intercités, TER et Transilien se rangent sous cette bannière. Le glissement est également en cours pour deux plus importantes filiales du groupe : Geodis, dédié à la logistique, et Keolis, spécialisé dans le transport public urbain. Une nouvelle ère en soi.

Logo simplifié

Pour appuyer cette évolution, le logo a lui aussi été revu. Conçu par l’agence Carré Noir, il a été volontairement simplifié à la mi-2011, même s’il continue d’emprunter le même dégradé de rouge tirant vers le violet. Parfois épuré jusqu’à l’extrême, ce nouveau visuel est d’ores et déjà visible sur tous les « points de contact » : billets, étiquettes, affiches publicitaires, sites Internet… A l’inverse, la signature de marque – « Des idées d’avance » -conçue par TBWA/ Paris, a disparu depuis deux ans, « faute d’un impact suffisant ».

Prochaine étape, enfin : le résultat des appels d’offres concernant le design et la communication publicitaire. Le premier, qui réunit en finale les agences Sagez, 4uatre et Carré Noir, devrait être bouclé avant l’été. Quant au second, très observé par le petit monde de la publicité, il ne rassemble plus que l’agence sortante TBWA/Paris, CLM/BBDO, Fred & Farid et DDB. Réponse à la rentrée pour un match à l’issue duquel sera sélectionnée « une agence qui, ayant intégré la nouvelle stratégie, aura réfléchi à la manière de créer de l’impact et de résoudre nos problèmes d’image », souligne Patrick Ropert. Le compte à rebours est lancé.

VÉRONIQUE RICHEBOIS, Les Echos
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3 réflexions sur “La SNCF investit … dans la comm!

    • Exactement ! Pour faire des projets faramineux sans tenants ni aboutissants, alors là vous trouvez du monde ! Mais pour investir dans du matériel adapté, un réseau sûr, et de la maintenance/réserve en nombre pour faire face aux incidents, ah là, ya plus personne au bureau !

  1. Encore plein d’argent foutu en l’air pour au final pas grand chose…
    Ces grands changements ne nous concerneront jamais. Au mieux la concurrence pour les TER arrivera avant 2020, et encore, les régions sont hyper frileuses…

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